Del 3 av 3, Thinking Fast and Slow, Daniel Kahneman, 2011

Citat: ”Människor tar större risker när alla deras alternativ är dåliga.”
Detta är en bok om hur vi fattar beslut. Vi är logiska ibland, och ibland inte! Boken beskriver hur vi lurar oss själva och när vi ska vara särskilt vaksamma mot det. Det tredje inlägget handlar om hur vi hanterar vinster, förluster och risk.


Känsloladdad kalkylering

Hur mycket är 100 kronor värda? Här kan man frestas att svara ”De är värda 100 kronor”, men det stämmer inte! Det beror på om de 100 kronorna är en vinst eller en förlust och hur mycket pengar vi hade från början.

Status quo är normalt

När skulle du ångra dig mest?

  • Du äger aktie A och har funderat på att byta till aktie B. Du bestämmer dig ändå för att inte göra det och en månad senare ser du att du har förlorat 20 000 kronor på att inte byta.
  • Du äger aktie A och byter till aktie B. Det visar sig en månad senare att du har förlorat 20 000 kronor på att byta.

Om du skulle ångra alternativ 2 mest så är du i gott sällskap med 92 % av de som testats på frågan. Samma gäller om ovanstående exempel hade lett till vinster, alternativ 2 ger större glädje. Ekonomiskt är utfallen ju identiska, men man får en starkare reaktion om man själv varit aktiv i händelsen än om samma utfall uppnås av passivitet. Visst är det intressant? Att avvika från status quo ökar engagemanget i utfallet.

Nyckelordet här är Reference Point, referenspunkten, och den kan bli olika beroende på hur ett problem är formulerat. Bosse Parnevik hade för 40 år sedan en sketch där Olof Palme var emot momshöjningar ”för att de drabbar låginkomsttagare” och samtidigt var emot momssänkningar ”för att de gynnar höginkomsttagare”. Utifrån referenspunkten bedömer vi om ett utfall känns som en vinst eller en förlust, om priser och löner är rättvisa eller orättvisa. Status quo är den vanligaste referenspunkten – man har liksom rätt att förvänta sig att nuläget kommer att fortsätta.

Om vi inte ser upp, så definieras en Reference Point av System 1. Sedan kan System 2 vara hur logiskt som helst, slutsatsen blir ändå lite skruvad. Fundera på följande: 1) Anna ska gå på teatern och har köpt biljetter för 1 500 kronor. När hon kommer dit upptäcker hon att hon tappat biljetterna. 2) Britta ska gå på teatern och har med sig 1 500 kronor för att köpa biljetter. När hon kommer dit upptäcker hon att hon tappat pengarna. Åker de hem eller köper de biljetter? Försökspersoner säger att Anna åker hem och Britta köper biljetter. Varför det, det är ju i praktiken ingen skillnad! Men Annas Reference Point är biljetterna och om hon köper nya biljetter så har hon betalat 3 000 kronor för dem, vilket är alldeles för dyrt. Brittas Reference Point är pengar i allmänhet, förlusten har inte med biljetterna att göra.

Biljettexemplet visar också hur vi blir irrationella när det gäller Sunk Costs, alltså pengar vi plöjt ner i något och inte kan få tillbaka. Man ska inte räkna med Sunk Costs i ett beslut. Beslut är att välja väg för framtiden och Sunk Costs har redan hänt, oavsett hur vi går vidare. (Varning till er som läser boken översatt till svenska! Översättaren tror att sunk costs är sänkta kostnader.)

Möjlighet, visshet och risk

Matematiskt värde är en sak, upplevt värde är en annan. Om en möjlighet att vinna hundratusen ökar stegvis med 5 % i taget, så kommer det första steget (0 % till 5 %) och det sista steget (95 % till 100 %) att kännas mycket viktigare än stegen i mitten. Det första beror på The Possibility Effect, möjlighetseffekten. Från ingenting till en liten möjlighet att vinna en hundratusen, det är en tydlig förbättring! Att möjligheten ökar från 55 % till 60 %, det känns inte som någon skillnad alls. Det andra beror på The Certainty Effect, visshetseffekten. Från en god chans att vinna till att bli helt säker, det är stor skillnad.

Människor resonerar ungefär lika i det här avseendet, så Kahneman har tagit fram en ”prislista” för de två effekterna. Enligt den gör The Possibility Effect att människor skulle betala i snitt 13 200 för att gå från 0 % till 5 % chans att vinna 100 000 (jämfört med det matematiska 5 000). Det är därför det finns lotterier, man betalar gärna ett överpris för en liten möjlighet. The Certainty Effect gör att man är beredd att sälja en lott som har 95 % chans att vinna 100 000 (matematiskt värde 95 000) om man erbjuds i snitt 79 300.

Än sen då? Kan man inte få betala för möjligheter och vissheter? Jodå, men man ska vara medveten om vad man gör. Enstaka gånger är det säkert värt pengarna, men om man ofta är i samma typ av situation, och då alltid överbetalar för sin möjlighet/visshet, så blir den sammanlagda effekten orimligt dyr.

Synen på risk påverkas på motsvarande sätt. Om vi riskerar att förlora hundratusen, så kommer The Possibility Effect, att skrämma oss så mycket att vi skulle betala 13 200 för att få gå från 5 % risk att förlora 100 000 till 0 %. Det förklarar varför man köper försäkringar. Men om vi riskerar att förlora är 95 % och man erbjuds till exempel 85 000 i handen för att komma ur den, så tar man inte det. Vissheten om förlusten är så smärtsam, The Certainty Effect, att man hellre håller fast vid det lilla hoppet att man ska slippa förlora något alls. Det här är den farligaste effekten, det är den som gör att man tar desperata risker för att rädda förluster – minns Nick Leeson och Jérome Kerviel som sänkte var sin bank.

Så vad ska vi göra?

Vi ska vara medvetna om våra referenspunkter så att vi kan bedöma deras relevans. Risken är annars att vi värderar status quo alldeles för högt (System 1 gillar det som är bekant). Det kan räcka med att omformulera en fråga för att man ska få syn på det. ”Om vi fick börja om från början, skulle vi då köpa de maskiner vi har eller andra modeller?”,” Skulle vi ha samma sortiment som idag eller något annat?”, till exempel.

Vi ska sluta att räkna med redan förlorade pengar när vi tar beslut om framtiden. Borta är borta. Det känns värre än vad det är. Skriv in det på ett annat konto, så kanske det känns bättre.

När vi tar ställning till kalkylerbara risker och möjligheter, så ska vi kalkylera! Om det är en serie beslut, då ska vi verkligen räkna, för då tappar System 1 orienteringen direkt. När siffrorna är framme kan vi ta ställning till vad det är värt att slippa oroa sig. När är det värt att betala ett överpris för att säkra en vinst? När ska vi begränsa skadorna och acceptera en förlust i stället för att hoppas på en osannolik räddning?

Lärdomar

Vi ska inte bara känna, vi ska räkna också.

När alla alternativ verkar dåliga så ska vi akta oss för att ta stora risker.

Ska vi deppa över våra logiska brister? Kahneman hoppas att vi inte ska det. ”Man kan väl skriva en bok om sjukdomar utan att förneka att det finns friska människor” säger han och hoppas att bättre kunskaper ska hjälpa oss att känna igen situationer när misstag är sannolika och bli bättre på att undvika dem när mycket står på spel.

Köp boken på Adlibris: svenska här, eller engelska här.

Nästa bok är Blue Ocean Strategy– How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant.
Liza Rudolfsson skriver om företagsutveckling nästan varje månad. Nästan.