Del av The Innovator’s Dilemma – The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business, Clayton M Christensen, 1997
De som gör mest rätt lever farligast! Man ska inte fokusera på att göra sin produkt bättre! Kunderna med minst pengar är vägen till lönsam tillväxt!
Harvardprofessorn Clayton Christensen har myntat det flitigt använda begreppet Disruptive Innovation och förklarar varför påståendena ovan ibland är sanna.
Definition
I diagrammet visar y-axeln prestandan hos en vara eller tjänst och x-axeln visar tid. Alltså – hur förändras prestandan över tid?
Vi tar en färg i taget:
- Röd streckad linje visar de förbättringar som kunder kan ta till sig och använda. Ökningstakten är vanligen ganska beskedlig. Den röda bågen till vänster är en normalfördelningskurva ”på tvären” som förklarar att kunder har olika krav. Det visste ni.
- Blå pil visar hur företag lyckas förbättra prestandan genom utvecklingssteg (blå streckade pilar). Särskilt i tekniska branscher tävlar företag om att erbjuda sina kunder högre prestanda.
När prestandan ökar inom ramen för branschens spelregler så kallas utvecklingen Sustaining (bevarande, stödjande).
Ni ser att den blå pilen är brantare än den röda? När den blå pilen korsar den röda, då börjar företagen med overshooting, dvs erbjuda kunderna mer avancerade produkter än vad de flesta kunder vill betala för eller ens klarar att använda. Tänk fjärrkontrollen till TVn – hur många knappar använder du? De andra är säkert jättebra, men behövs de? Får de kosta extra? - Grön pil illustrerar att man erövrar en marknad genom att erbjuda sämre prestanda (i branschens vanliga bemärkelse) och därmed en annan konkurrensfördel som lägre pris eller enklare användning. Man bryter mot branschens spelregler, därav termen Disruptive (störande, splittrande). Ni kan säkert komma på exempel allihop, men här är några till:
Gratistidningen Metro publicerar TT-nyheter i stället för att ha egna journalister som skriver alla artiklar.
Ryan Air, förstås, erbjuder avskalad service till låga priser.
Minecraft – spelet där man bygger med virtuella LEGO-bitar. När alla andra tävlar om perfekt grafik och komplicerade spelvärldar, så erbjuder Minecraft pixlig grafik och en enkel spelidé.) - När man konkurrerar i den blå pilen så gynnas befintliga stora marknadsaktörer (Incumbents), medan nya aktörer (Entrants), oftast vinner matchen om kunderna i den gröna pilen.
Etablerade företag kan alltså tappa en potentiell tillväxtmarknad till en ny spelare för att man inte märker att man lämnar stora kundgrupper i sticket.
Så, var ska man vara i det där diagrammet?
- Jo, man ska hålla reda på den röda streckade linjen som visar vad kunderna kan ta till sig och använda. Alla ska göra det.
- Det är bra att vara på den blå pilen ända tills man korsar den röda streckade linjen. När man hamnat ovanför den ska man se upp för att köra ifrån sina kunder och för ny konkurrens (läs om flanking och guerilla i Marketing Warfare här).
- Det är bra att vara på den gröna pilen när de andra är på den blå! Om man är en uppstickare så har man bäst chans att lyckas med en Disruptive Strategy.
Hur blir det så?
Det tar ett tag innan overshooting inträffar. Tidiga prestandaökningar uppskattas av kunderna som får tillgång till kvaliteter som de inte ens visste att de ville ha. Därför har företagen lärt sig att man inte på förhand kan få svar av kunder om de vill ha en viss förbättring. Bara att innovera vidare, alltså, kunderna uppskattar en förbättring först när den finns!
Det försåtliga här är att företagen följer sin egen framgångsmodell. Innan den blå linjen korsar den röda i diagrammet så är kvalitetsökningar ofta det bästa sättet att konkurrera, att växa och att få upp lönsamheten.
De ledande företagen har varit jättebra på det här. Varje prestandaökning har lett till bättre siffror av alla slag. Det är mycket begärt att de ska sluta med något som gjort dem framgångsrika.
Ständigt ökande marginaler kan faktiskt vara en tidig varningssignal! Om några av de mer priskänsliga kunderna börjar falla ifrån så ökar ju snittmarginalen. De mest lönsamma kunderna är de som är beredda att betala för att få hög prestanda. Från konsulter (ja, vi erkänner) brukar man därför få rådet att utveckla med de mest krävande kunderna i sikte.
Det man riskerar att till slut hamna i, är att bara kunna förbättra på marginalen. Det kanske inte kostar så mycket, risken är inte så stor, de mest krävande kunderna tycker det är bra, men de flesta kunder kanske inte vill betala extra för ytterligare en yoghurtsmak eller pivot-tabell-funktion i Excel.
Då finns inte längre någon tillväxt att hämta i de högre kundsegmenten. Om man då har ignorerat de priskänsligare kunderna, så går de hellre till någon fräck nykomling på marknaden. Svårt att växa då.
Tecken på Overshooting
Svårigheter
Tecken på overshooting är sällan kristallklara. Man måste kombinera olika signaler och dessutom gissa lite.
Alla kundsegment är inte overshot samtidigt. Håll särskilt öga på priskänsliga kunder och – förstås – kundsegment som växer.
Vad säger kunder?
Ofta är det säljare som har mest kontakt med kunder. Det är inte fel att lära säljare och andra att lyssna efter tecken på overshooting.
”Kommer ni med en ny version? Jag har ju knappt hunnit lära mig den gamla!”
Vad säger ni själva?
”Vi erbjuder ständigt bättre produkter, men kunderna tjatar bara om pris!”
”Vi måste utbilda kunderna så att de förstår värdet av våra tjänster.”
”Vi har haft kunden i 5 år, men nu väljer de plötsligt en mycket sämre konkurrent. Ja, ja, de kommer väl tillbaka när de märker hur dåligt det blir.”
Citaten behöver inte bero på overshooting, men…
Andra signaler
Livslängden för nya produkter kan vara en signal – hur länge säljer de? Produktlivscykler blir snabbare när branschen är på väg mot overshooting.
Sund innovation drivs av kundbehov, men innovation kan också drivas av lusten att slå konkurrenterna. En fet varningssignal är när man tittar mer på konkurrenter än på kunder.
Hot eller möjlighet?
Disruptive Innovation är ett hot…
… mot branschens stora aktörer, mycket svårare att värja sig mot än en vanlig uppstickare. Den innehåller ofta en ny affärsmodell, så man måste vara beredd på stora förändringar av gamla sanningar för att kunna gå till motangrepp. Inte sällan innebär det ett visst mått av kannibalisering på den gamla verksamheten.
Vissa lyckas med det här, så det är inte omöjligt, bara svårt.
Disruptive Innovation är en möjlighet…
… för uppstickare. Man kan jobba ”under radarn” ett tag, för de etablerade aktörerna ser egentligen inget hot! De är inte intresserade av kundsegmentet, de är rädda om sitt varumärke och vill inte erbjuda en lägre kvalitet. Man har en stund på sig innan deras motdrag kommer, och då har man fördelen att vara lättare och snabbare.
Mer läsning om utveckling av Disruptive erbjudanden här, fast då heter de Blue Ocean Strategies.
Mer läsning om systematisk affärsutveckling här i Great by Choice.
Köp “The Innovator’s Dilemma” på Adlibris här, eller på Bokus här.